sábanas que ahuyentan mosquitos

Sábanas que ahuyentas mosquitos, camisetas que protegen del sol, ropa interior antihongos. Son innovaciones y son innovaciones españolas. Hace un par de posts escribíamos sobre la inercia de la industria y estos ejemplos vienen a desmentirla. Alegrémonos.
Hace también unos días, en una publicación profesional de publicidad, marketing y comunicación, su editor-director rompía una lanza en favor del marketing, decía que el marketing continuamente innova. ¿Es así?
¿La novedad es siempre innovadora? Un cantante o un grupo de rock puede lanzar (editar) novedades cada año o año y medio sin que eso sea innovador; lo hemos oído mil veces: un nuevo disco que suena como el anterior, más de lo mismo.
La novedad lo es sólo porque es reciente y ayer aún no estaba, acaba de llegar, pero no tiene por qué incluir automáticamente innovación. La innovación es otra cosa, como estas nuevas alfombras que detectan la presencia, los tresillos que se iluminan de noche, o las sábanas que alivian el estrés; esto sí es innovación.
Lo simplemente nuevo nos atrapa durante un tiempo breve, mientras que la innovación se presenta con voluntad de permanecer y cambiar las cosas durante un tiempo más prolongado, directamente proporcional a su relevancia.
La confusión que se produce al considerar que el marketing es innovador se deriva, de que esa es su voluntad y su función y de que está al servicio de facilitar el desarrollo comercial del producto o servicio innovador al cual sirve y se "contagia" de este pedigrí de innovación, aunque en propiedad no siempre el marketing se innova a sí mismo en la misma medida que el producto o servicio realmente innovador al que pretende servir. Y además parece que no importa, porque es tanto el atractivo de lo que realmente es innovador, que los siguientes pasos del proceso de darlo a conocer, y de comercializarlo suelen resultar más fáciles que cuando están puestos al servicio de algo que no es innovador.
Esta es la paradoja: que cuanto más innovador es el producto, menos necesite del marketing. Puede que con una excepción: que la innovación sea de tal calibre, tan inesperada y "rara", que el marketing deba hacer un sobreesfuerzo para hacer comprensible la verdadera entidad de esta innovación.

http://www.elpais.com/articulo/portada/Tejidos/asombrosos/elpepisupcib/20090402elpcibpor_1/Tes