Innovación en la investigación/ Investigar en la innovación
Cuando utilizamos el término investigación, solemos atribuirlo a la específicamente científica o tecnológica. Solemos olvidarnos de las investigaciones menudas, frecuentes, y continuamente esgrimidas, que en términos sociológicos intentan arrojar luz sobre el comportamiento de usuarios y consumidores, y a las que tantas empresas dedican una fracción de sus recursos.
¿Son eficaces estas investigaciones? ¿Han evolucionado como requieren los nuevos comportamientos? ¿Pueden brindar datos útiles? ¿O estarán partiendo de esquemas ya obsoletos, midiendo aspectos irrelevantes, desatendiendo otros que nos podrían resultar más necesarios ahora? ¿Qué tiene esto que ver con la innovación? Mucho. No sólo porque las investigaciones deberían ser un magnífico instrumento para auspiciar la innovación al proveernos de datos que nos estimulen a pensar nuevas cosas, a atender de manera diferente a los colectivos de los que estábamos intentando averiguar algo (recordemos que el marketing es un instrumento para satisfacer consumidores y que para tal empeño necesitamos conocerles), es que al parecer la propia investigación, el sector de los investigadores que se dedican a proveer a los departamentos de marketing de datos y conclusiones (quizá más conclusiones que datos, ése es el mal tantas veces, atribuyéndose un talento para obtener conclusiones que quizá no siempre tienen, pero que les permite “aumentar” el valor, el supuesto valor de su intervención), estaría clamando por una renovación, por innovarse.
Resultaría que uno de los principals instrumentos para alentar la innovación, no sólo no estaría a la altura de las actuales circunstancias, sino que estaría siendo una rémora para la innovación.
Ismael Pascual, director de la unidad de negocio de bebidas carbonatadas de Coca Cola, considera que la investigación en nuestro país no ha evolucionado a la par que la sociedad, y de ello ha estado hablando en un encuentro (“La investigación a análisis”, organizado por AEDEMO, ANEIMO e ISOMAR).
Ismael Pascual opina que los individuos han dejado de ser de una pieza, que se comportan como si de hecho fueran diferentes individuos a lo largo de los momentos del día y de las circunstancias: “Existen roles, estilos de vida y actitudes, y la búsqueda de unas marcas u otras depende de en qué estado se encuentre la persona, y éste puede cambiar de la mañana a la noche”. Sin embargo, la mayor parte de la investigación sigue utilizando el target sociodemográfico.
Para Pascual, tampoco existen los productos tal como los define Nielsen. “Lo que hay son satisfactores de necesidades. Hay productos en distintas categorías Nielsen que satisfacen la misma necesidad, como por ejemplo los zumos y los refrescos, y sin embargo el research sigue hablando de categorías de producto”.
Pascual considera que determinado modo de enfocar la investigación es contraproducente para la innovación: “La primera vez que se prueba un producto es normal que no guste. Es el síndrome de la primera vez. Hay productos que necesitan más oportunidades o más tiempo y una investigación clásica se los cargaría a la primera de turno”.
Sí, Ismael Pascual ha cuestionado lo incuestionable, ha puesto el cascabel al gato, ha puesto en duda el rasero con el que se medían los comportamientos, y era el paso que era necesario dar para favorecer la innovación y el cambio, que es para lo que se inventaron las técnicas de investigación, pero que a menudo han servido a los más pusilánimes como coartada para impedirla.
http://www.yorokobu.es/2009/11/16/el-hombre-soltero-urbano-de-clase-media-ha-muerto-y-la-investigacion-no-lo-sabe/
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