Mass media: cuantos más mejor. Y simultáneamente a esta realidad, el constante deseo de individualizar los contenidos, de personalizar los mensajes. Los medios son el reflejo de esta misma dualidad en el ámbito personal de cada uno: el deseo individual de ser o sentirme o querer llegar a sentirme único, diferente, exclusivo, junto al deseo de formar parte de algo más grande, de pertenecer a algo cuanto mayor mejor. En esta realidad, las nuevas tecnologías están multiplicando las posibilidades de todo el espectro de posibilidades: permiten individualizar con más facilidad que nunca cualquier contenido o mensaje, y simultáneamente multiplicar exponencialmente las audiencias agregando conexiones, enlaces, plataformas o terminales, la cada vez más factible y sencilla transversalidad entre medios y soportes permite aumentar tanto como se quiera el poder de influencia, la difusión de cualquier contenido o mensaje.
Esto es en teoría. Toda teoría brinda un desideratum, luego la realidad se encarga de ponerlo todo en su sitio. La objetividad es un desideratum, pero la objetividad no existe sino por aproximación. Y es así con todo: una conveniencia, un acuerdo más o menos tácito, una convención, un protocolo, "algo que acordamos considerar como tal", el resultado de un equilibrio de fuerzas, de una votación, de un compromiso.
Las nuevas tecnologías nos brindan unas posibilidades enormes de individualizar mensajes y contenidos, pero otra cuestión es si eso es posible. Con un ejemplo podemos comprenderlo mejor: Cuando recibimos en nuestro buzón (no en el virtual, en el que el cartero deja las cartas), un envío comercial a nuestro nombre, una pieza de comunicación que intenta vendernos algo, se suele considerar personalizado (viene a nuestro nombre y el encabezado de la carta también lo incluye), pero todos sabemos que el resto del mensaje es exactamente igual a otros miles, decenas de miles, quizá centenares de miles. Es un espejismo de personalización. Se dirigen a nosotros por nuestro nombre pero para decirnos exactamente lo mismo que a muchos otros. Junto a éste, convivimos a diario con otro espejismo: el de que elegimos los contenidos. Pero suele ser una elección a la carta, esto es, nuestra elección está restringida a las posibilidades de esa carta y reproduce el mismo esquema que el punto de venta. La elección es nuestra, somos nosotros los que elegimos, pero sobre un catálogo predefinido por otros. Sólo podemos elegir en un sentido más amplio si hacemos la compra por internet y hacemos más de una, en diferentes portales, a diferentes proveedores, como si al salir de un supermercdo entráramos después a otro para poder acceder a otras referencias o marcas que en el primero no estaban a disposición en sus lineales. En este sentido, los nuevos medios, y especialmente internet sí nos permiten ampliar nuestras posibilidades de elección gracias a que el coste de acceso es menor, no nos obliga a ir físicamente de un lugar a otro, y basta el zapping o varios clicks para disponer de más opciones.
En cualquier caso, las expectativas de individualizar la oferta de contenidos gracias a las posibilidades que las nuevas tecnologías permiten, aún siendo teórica y técnicamente posibles, no serán tantas como podrían llegar a ser porque progresivamente se implantará un discurso y una óptica de rentabilidad, inevitable, razonable para la sostenibilidad, que mermará estas inmensas opciones restringiéndolas a las operativamente asumibles. Actuarán del mismo modo que las restricciones de velocidad, contrariando las posibilidades técnicas de que los coches sean cada vez más capaces de alcanzar velocidades más altas. Es el eterno vaivén, el constante movimiento pendular que a todo afecta.
Veremos aumentar la individualización, la segmentación, el micromarketing, pero no tanto como resultaría posible, precisamente para hacerlo posible.
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